Hoy trataré de explicar a través de casos reales cómo hay grandes diseñadores y empresas de moda que han manifestado abiertamente comentarios discriminatorios ya sea por raza, sexo, ideas políticas, religión, etc. y cómo han sabido gestionar, en mi opinión, su imagen de marca ante estas situaciones. En España, además del artículo 14 de la Constitución, la Ley 62/2003, de 30 de diciembre, de medidas fiscales, administrativas y del orden social, en su sección dos, regula este aspecto de la discriminación.
El primer caso que quiero destacar es el de Abercrombie & Fitch, esta firma estadounidense que destaca por sus dependientes/as modelos en sus tiendas con los que te puedes fotografiar, ha protagonizado numerosas polémicas sobre este aspecto que tratamos de la discriminación. Una de ellas, para mí la que más repercusión social causó, es la que ocurrió en 2013 cuando el CEO de la compañía, Mike Jeffries, durante una entrevista afirmó: “In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids,” “Candidly, we go after the cool kids.» Are we exclusionary? Absolutely», además a Jeffries también le preguntaron por qué había desaparecido la talla XXL de sus tiendas, y dijo que era porque la gente que compraba Abercrombie no se iba a sentir bien si veía a un gordo con su misma camiseta.
Con todo ello, venía a decir que «la ropa de Abercrombie es para aquellos que molan, gente cool que tienen una cierta apariencia y son delgados y guapos». A Jeffries también se le atribuyen unas declaraciones en las que dice que quemaría su ropa antes que donarla y que la llevara un pobre.
¿Cuál fue el resultado de estas declaraciones? Una repercusión a través de redes sociales en las que clientes habituales de Abercrombie & Fitch mostraron su enfado con la firma a través del hashtag #FitchTheHomeless que consistía en regalar ropa de la firma a mendigos y subir las fotos a las redes sociales (ver vídeo) . La firma vio cómo su imagen de marca se dañaba y cómo sus acciones se devaluaban, pero no hizo nada para subsanar este problema.
Otro caso que llevó a Abercrombie & Fitch a los tribunales fue el de Riam Dean, una trabajadora que fue despedida de una tienda londinense de la firma por enseñar su prótesis del brazo, con la explicación de «No encajar con la política de imagen de la empresa». Dean tuvo que ser indemnizada con 8.000 libras. La firma ya se había visto obligada a pagar en 2004 una multa de 40 millones de dólares a un grupo de empleados de origen asiático, afroamericano y latino después de que una sentencia dictaminase que la compañía los discriminaba. Con este último caso de discriminación racial, la firma ha rectificado al respecto tratando de evitar dañar su imagen y actualmente cuenta con modelos de diferentes nacionalidades, incorporando incluso en la HomePage de su web fotografías de modelos de diferente color.
Pero, ¿creéis que tras las numerosas polémicas se produce un daño irreparable en su imagen de marca? o, por el contrario ¿a los consumidores les pasará desapercibido estos aspectos humanos?
Otro diseñador que se vio envuelto en la polémica fue Tommy Hilfiger ya que se afirmaba que el diseñador había hecho unas declaraciones que decían algo así como que «su marca no era para negros, asiáticos ni latinos, sino para gente blanca y de clase alta». Durante años este bulo recorrió el mundo e hizo que la firma perdiera prestigio, además de disminuir sus ventas considerablemente.
Pero, ¿cómo se resolvió la situación? El diseñador llevó a cabo una aparición pública en el conocido programa en el que supuestamente había realizado dichas declaraciones y desmintió lo sucedido, también se fotografió con la cantante Beyoncé y reconoció que para él es un honor que famosos como Rafa Nadal, Jennifer Lopez, Ricky Martin o Thalia vistan su ropa y que su firma era para todo el mundo. Por otra parte, contrató a investigadores profesionales para que encontraran al autor de ese bulo. ¿Creéis que fue una buena manera de gestionar su imagen tras el daño causado?
El caso más actual es el de la firma Dolce&Gabanna que el pasado mes de abril se ha visto envuelta en otro caso así por unas zapatillas de una de sus colecciones en las que se puede leer claramente «I’m thin & gorgeous» (Soy delgada y preciosa), y Stefano Gabanna compartió en sus redes sociales un mensaje en el que se defendía: “Cuando la idiotez distorsiona la realidad. Increíble. La próxima vez escribiremos ‘estoy gordo y lleno de colesterol’”, no siendo, a mi parecer, la mejor forma de gestionar el daño causado. Pero, no es la primera vez que se enfrentaban a una polémica así, ocurrió algo similar cuando denominaron a unas sandalias «sandalias de esclava», caso que resolvió denominándolas por otro nombre y pidiendo disculpas, todo un ejemplo de cómo solucionar bien una situación de crisis.
Por último me gustaría destacar otros casos, que en mi opinión, son ejemplos de empresas que han sabido gestionar bien su imagen de marca. En primer lugar, el caso de GAP, en una de sus campañas de 2013 aparecieron pintadas racistas («Make Bombs», «Driving taxis») sobre los carteles en el metro de Nueva York en los que aparecía un modelo musulmán ¿Cuál fue la reacción de Gap? Reaccionó inmediatamente sustituyendo el cartel por uno exactamente igual sin pintadas, y potenció esta imagen en redes sociales para demostrar su trato igualitario y no discriminatorio.
Otro caso ejemplar es el de la firma sevillana Scalpers que sin haberse enfrentado a ninguna situación de discriminación, llevó a cabo en 2012 una discriminación positiva con una campaña en la que tiene como protagonistas modelos sin experiencia, hombres de la calle, como por ejemplo, un sevillano de etnia gitana dedicado a la venta ambulante y aparcacoches. Creo que fue una buena campaña de concienciación social y perfectamente gestionada.
No olvidéis que la imagen de una marca puede ser enturbiada rápidamente ya que nos movemos en un mundo globalizado dónde las nuevas tecnologías y las redes sociales son las protagonistas indiscutibles. Todos cometemos errores, tenemos que saber subsanarlos y rectificar para gestionar de la mejor manera una situación de crisis.
Os dejo con esta frase de M. Prada que dice: “Lo que uses es la tarjeta de presentación ante el mundo, sobre todo hoy, cuando los contactos humanos son tan rápidos. La moda es el lenguaje instantáneo«.
Escrito por Patricia Eseefe
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