Derecho comparado de la moda: E- commerce y tiendas online

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Con la reciente pandemia por COVID-19, las empresas de moda han tenido que ser dinámicas y sobrevivir en el contexto económico actual (lo vimos en el artículo Moda en tiempos de coronavirus), adaptándose a espacios electrónicos, tiendas online, contratos por correo electrónico, uso de publicidad en plataformas digitales, apoyo de influencers, entre otras cuestiones.

El E-commerce y las tiendas online han sido clave para el sector de la moda de manera global, en este artículo compartiremos las regulaciones del e-commerce y tiendas de moda online comparando la legislación en España, Portugal, México y E.E.U.U.

España:

Cuando una empresa de moda lanza una tienda online en España, aunque ya hablábamos de los requisitos legales en materia fiscal, pero debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

Big data, términos y condiciones de uso, las condiciones de venta, la política de privacidad y la política de cookies, medios de pago (proceso de pago seguro), protección de la propiedad intelectual, requisitos en materia de residuos y envases (packaging), Aspectos legales del Mailing, requisitos  para la publicidad, etc.

shesbuildingherempire.com

Si nos centramos en los requisitos legales, ¿Qué requisitos legales debe tener mi e-commerce o canal de venta online en España?:

  1. El primero de ellos se trata de un trámite previo a la apertura de la tienda online. Si el negocio también dispone de tienda física (offline) en España es obligatorio darse de Alta en esa nueva actividad en los epígrafes correspondientes del Impuesto de Actividades Económicas (IAE). Si el negocio va a ser totalmente online se obliga a darse de Alta como autónomo en la Seguridad Social y en la Agencia Tributaria como empresario o profesional (Modelo 036). Asimismo, en lo que se refiere a la tributación indirecta (IVA) es un sistema más complejo cuando se tratan de ventas a distancia que se realizan y los clientes proceden de otro país (distinto de España) porque dependerá si el cliente es una empresa (Business-to-Business, B2B) o un consumidor (Business-to-Consumer, B2C); en el primer caso, no se facturaría el IVA siempre que se proporcione el NIF, por lo que la empresa se auto repercute; sin embargo, en el segundo caso, se aplicaría el tipo de IVA español, salvo excepciones en las que rige el principio del país destino (el tipo de IVA dónde se encuentra situado el consumidor). Para más información nos atenemos a lo dispuesto en la LIVA (Ley 37/1992, de 28 de diciembre, del Impuesto sobre el Valor Añadido), así como en el resto de normativas españolas y europeas aplicables.
  • Según nuestra legislación (Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista ) este tipo de actividad se considera venta a distancia y por tanto, cambian algunos aspectos legales en comparación con la venta offline como son los plazos de ejecución y el derecho de desistimiento (30 días), además no es necesaria la conocida licencia de apertura que exige la tienda física.
  • La LSSI (Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico) exige en España la necesidad de mostrar clara e inequívocamente en un lugar visible del site todos los siguientes datos: los datos de contacto, NIF, nombre o denominación social y número de registro del Registro Mercantil en el que se encuentra registrada la actividad.
  • El precio de los productos también es otro aspecto fundamental, a veces los gastos de envío no van incluidos en el precio inicial por lo que el precio final, incluidos los gastos de envío, debe estar reflejado claramente antes de terminar la transacción. Esto se engloba dentro de la política de precios.
  • Para la realización de la contratación electrónica, es decir, la compra de un artículo, se deben dejar claro los trámites y las condiciones de la contratación. Además es fundamental el envío de un correo electrónico (en un plazo de 24 horas) que confirme el recibo de la aceptación de compra.
  • La política de cookies. A veces no se informa de manera adecuada ni se lleva a cabo un procedimiento de consentimiento previo informativo; el tipo de cookie que se utiliza, de qué se trata, cómo deshabilitarlo y cómo conseguir más información al respecto. Es importante que se haga a través de un pop-up visible o una landing page (Página en la que se aterriza cuando el usuario hace clic a través de un link o enlace). Lo vemos en el ejemplo de ZARA, la marca del grupo INDITEX en su site (www.zara.com) pone a disponisición del usuario la política de privacidad y cookies. ZARA es un ejemplo de buenas prácticas en lo que se refiere al e-commerce y su website.
Ejemplo de buenas prácticas de e-commerce http://www.zara.com
  • La LOPD (Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal) garantiza la utilización adecuada y segura de los datos personales de los usuarios y es fundamental cuando hablamos de comercio electrónico. El fichero creado para recabar los datos deberá cumplir determinados requisitos que establece la LOPD como los siguientes: habrá que designarse a un administrador del fichero, informar al usuario la finalidad del trato de esos datos e inscribir dichos datos actualizados en el registro correspondiente (Registro de la Agencia Española de Protección de Datos), entre otros. El Reglamento Europeo de Protección de Datos es de obligado cumplimiento desde 2018 y refuerza aún más la posición del consumidor, sancionando de manera firme a las empresas que no cumplan la normativa de tratamiento de datos. (Más información en la Agencia Española de Protección de datos).
  • El denominado e-mail marketing o mailing es otro aspecto regulado por la LSSI, prohibiendo a las empresas el envío de correos electrónicos publicitarios sin el consentimiento expreso del usuario.
  • Antes de finalizar la compra, el usuario debe aceptar las condiciones de uso; Política de devolución, Forma de pago, Política de Privacidad, y otras obligaciones y derechos que deben ser expuestas claramente al usuario.
  • La Ley de los consumidores (Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias) establece otras obligaciones como que el plazo mínimo de devolución  sean 14 días hábiles, que el precio del producto no se puede ver incrementado por  el método de pago (ejemplo, tarjeta de crédito, Paypal, etc.). Recordar dos premisas: la aceptación de una oferta obliga al pago, y el empresario es el que asume los riesgos que afecten al producto.

El Consejo de ministros el pasado Julio aprobó el Anteproyecto de Ley de creación y crecimiento de empresas, mediante la cual se pretende introducir, entre otras modificaciones, la obligatoria utilización de factura electrónica por parte de todas las empresas y autónomos en sus operaciones comerciales.

En la actualidad, solo están obligadas a emitir factura electrónica aquellas entidades que presten servicios a las Administraciones Públicas; ahora bien, tras la aprobación de la Ley de creación de empresas, estarán obligados a expedir y remitir factura electrónica todas las empresas y autónomos en sus relaciones comerciales con otros empresarios.

En este contexto, el régimen jurídico es la Ley Para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (Ley RDL 1/2007) , la Ley de Comercio Minorista (Ley 7/1996), la Ley de Comercio Electrónico (Ley 34/2002), la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988), la Ley de Competencia Desleal (Ley 3/1991), y leyes en materia de propiedad intelectual y medioambiental.

El uso de influencers ha sido una herramienta importante de promoción para las marcas que buscan darle mayor difusión a sus productos con apoyo de personajes que ya tienen una reputación y audiencia en redes sociales, sin embargo, deben ser muy cuidadosas las marcas e influencers para no caer en lo que se conoce como publicidad encubierta, ya que, a partir de este año, bloggers e influencers están obligados por ley a informar cuando el contenido que compartan esté promocionado por alguna marca.

Portugal:

Las disposiciones legales sobre el E-commerce en Portugal son el resultado de la influencia de las directivas europeas en esta materia, en particular la Directiva sobre el Comercio Electrónico, que reconoce que el desarrollo del comercio electrónico ofrece importantes oportunidades en la Comunidad Europea y otras directivas que tienen por objeto la protección de los consumidores.

Las condiciones de venta en sitios web deben contener información obligatoria sobre los contratos celebrados en línea, incluyendo, sin limitación, el derecho de cancelación, las condiciones de pago, la política de devoluciones aplicable, las obligaciones de entrega y la resolución de conflictos.

En cuanto los sitios web, deben contener una política de privacidad, esto es especialmente relevante si las actividades de marketing hacen uso de la publicidad personalizada. Como tal, no existen leyes de protección de datos específicamente relacionadas con las empresas de moda y lujo, por lo que es aplicable la norma local de protección de datos en Portugal (Lei n.º 58/2019) y el Reglamento Europeo (UE) 2016/679 sobre la protección de las personas físicas, conocido como Reglamento General de Protección de Datos.

En cuanto a publicidad y marketing, el Código de Publicidad de Portugal es la principal regulación. De la que se destaca que cualquier comunicación de marketing o mensaje publicitario debe ser fácilmente identificable, legal, preciso y coherente con los derechos del consumidor y que el incumplimiento de estas disposiciones se considera una falta administrativa y se sanciona con el pago de una multa.

México:

En México no existe una ley específica que regule el comercio electrónico, sin embargo, el Código de Comercio y la Ley Federal de Protección al Consumidor incluyen un apartado dedicado al comercio electrónico. Por su parte, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), tiene un programa de “Monitoreo de Tiendas Virtuales”, con el cual revisa que los sitios que comercializan sus productos y/o servicios a través de internet cuenten con los elementos dispuestos en el artículo 76 bis de la Ley Federal de Protección al Consumidor. Este artículo, regula las relaciones entre proveedores y consumidores en las transacciones efectuadas a través del uso de medios electrónicos, ópticos o de cualquier otra tecnología.

Además, se asegura que los sitios cuenten, entre otros elementos, con:

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  • Política o aviso de privacidad
  • Seguridad en datos personales y financieros.
  • Domicilio físico
  • Número telefónico fijo.
  • Descripción detallada de bienes y/o servicios.
  • Costos totales e impuestos
  • Formas de pago
  • Condiciones de envío o entrega.
  • Condiciones de cancelación, devolución o cambio.

Asimismo, existen lineamientos en materia de comercio electrónico dictaminados la Procuraduría Federal del Consumidor y la Norma Mexicana NMX-COE-001-SCFI-2018 para el comercio electrónico.

EEUU:

En Estados Unidos, no hay alguna especifica que regule de manera específica el e-commerce, la legislación estadounidense en materia de comercio electrónico está contemplada en sus leyes federales y estatales.

Estas leyes rigen la formación de contratos, la compra y el pago, las prácticas comerciales desleales, la publicidad falsa, los requisitos de etiquetado, las tarjetas de regalo, el envío y las devoluciones, las garantías y las comunicaciones con los clientes.

Además, los 50 estados de EE.UU. han adoptado el Uniform Commercial Code (UCC), cuyo artículo 2 establece los requisitos legales aplicables a los contratos de venta de bienes. Para cumplir el requisito de notificación adecuada, los responsables en el comercio electrónico deben asegurarse de que las condiciones de la transacción sean claras y visibles para los clientes que utilizan el mercado en línea.

En cuanto a contratos, es importante que el cliente tenga la capacidad de aceptar lo pactado y sea informado correctamente de los términos, para lo cual se puede hacer uso de formas electrónicas de aceptación, como casillas de verificación en línea o mecanismos de clic, según la Electronic Signatures in Global and National Commerce Act.

Además, en EE.UU., la Comisión Federal de Comercio (FTC) es la encargada de adoptar medidas de ejecución contra los retailers de comercio electrónico que utilicen términos que puedan inducir a error a los consumidores.

medium.com @businessoffreelance

En mi opinión, vemos cómo los cuatro países han sido cada vez más flexibles respecto del comercio electrónico y todo lo que implica éste, sin embargo, el avance del Internet es muy rápido y el derecho siempre va detrás del hecho, no solamente en materia de tecnologías de la información, derecho de la moda o E-commerce, sino también en muchos otros temas. Sin embargo, esto se ve más reflejado en Internet por su avance continuo y su crecimiento exponencial.

Internet puede ser considerado “tierra de nadie”, por lo que se necesita ver más allá de la legislación nacional y adecuar las leyes para vayan uniformemente con principios y tratados internacionales, pues solo así se dará una respuesta rápida y eficaz a los avances de Internet y a sus amenazas.

España es quizá uno de los países más avanzados en temas de comercio electrónico, y al ser uno de los principales puntos para la moda (slow fashion, fast fashion, joyería, etc), contempla muchas variantes en temas de comercio, publicidad, propiedad industrial y manejo de información. Sería interesante ver a otros países aplicar las regulaciones que hoy en día existen en España.

Detrás de cada página web, tienda online y venta de ropa por medios digitales, están éstas y más leyes. Si te gusta el tema, mira las demás entradas de este blog y síguenos en Redes Sociales

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